Wer Marketing mit Werbung verwechselt, liegt nicht wirklich falsch – Aber auch nicht wirklich richtig! Wer verstehen will, weshalb Marketing auch in der Gastronomie enorm wichtig ist, der muss erst verstehen, was Marketing überhaupt bedeutet!

„Marketing? Nein Danke, ich mach dann wieder Werbung, wenn es mir besser geht!“

Wer als Marketing-Experte dieses Satz hört, schreit innerlich. Nicht nur aus dem Grund, dass hier genau wieder Werbung mit Marketing verwechselt wird, sondern weil ein gezieltes Marketing jedem Betrieb hilft, DASS es ihm wieder besser geht. Die Angst vor hohen Ausgaben, die augenscheinlich nicht sofort oder gar keine Besserung versprechen, ist sehr hoch. Und verständlich, auf eine Weise.

Sind die Zahlen eines Betriebes rückläufig, so wird oft am falschen Ort gespart. Personal wird entlassen und der Warenaufwand wird reduziert. Die beiden Kostenstellen sind einfach zu senken und machen im ersten Moment auch Sinn, wenn man die Kennzahlen im Auge behält:

Personalaufwand
Ohne Geschäftsführerlohn sollte dieser nicht mehr als 37% des Umsatzes betragen, mit Geschäftsführerlohn 42%.

Warenaufwand
Sollte um die 30% liegen, 28% oder weniger wäre optimal. Dabei gilt zu berücksichtigen, dass Getränke eher bei 20% und die Küche nicht über 33% liegen sollten, damit man diese Zahl erreicht.

Miete
Offiziell spricht man von 10 – 15% des Umsatzes. Das Ziel sollte jedoch 8% sein! Die Höhe der Miete kann man jedoch nur in seltenen Fällen reduzieren, da braucht es schon einen nachsichtigen Vermieter.

Mit diesen drei Punkten kommt man also schon alleine auf rund 80% der Ausgaben, die man pro Monat hat. Die restlichen 20% gehen dann schnell für allgemeine Betriebskosten, Raten des Kredits und etliche kleine Posten drauf. Also macht es doch Sinn, dass man anfängt, die grössten Posten zu reduzieren, oder? Nein, macht es nicht! Was in dem Moment passiert, ist, dass man die Qualität reduziert, und das kostet auf Dauer Kundschaft!

Wenn ein Betrieb ein Umsatz im Jahr von CHF 720’000.- macht, und dabei Personalkosten von CHF 360’000.- und einen Warenaufwand von CHF 240’000.- und pro Jahr CHF 108’000.- Miete bezahlt (rund CHF 9’000.- pro Monat), ergeben sich 50% Personalkosten, 33% Warenaufwand und die Miete ist bei 15% des Umsatzes. Das ergibt ein Total von 98% und die roten Zahlen in der Erfolgsrechnung sind vorprogrammiert. Entlässt man nun eine Personal senken sich die Kosten von CHF 360’000.- auf CHF 300’000.-. Spart man beim Warenaufwand durch Senkung der Qualität der Rohprodukte CHF 40’000.- ein, steht man bei CHF 200’000.-. Somit steht man bei den gewünschten 42% Personalkosten und 28% Warenaufwand. Die Miete bleibt, aber man ist total bei 85% Aufwand mit diesen drei Kostenstellen. Gut? Nicht unbedingt! Denn – Man hat dies auf Kosten der Qualität erreicht.

Steigert man jedoch den Umsatz um 20%, so steht man bei einem Jahresumsatz von CHF 864’000.-. Die CHF 360’000.- der Personalkosten entsprechen dann 41.66%, die Miete „fiel“ um 2.5% und durch eine Optimierung des Angebotes erreicht man auch beim Warenaufwand eine Senkung von 3%, ohne dass die Qualität darunter leidet. Schon damit hat man diese drei Posten im Verhältnis um über 13% gesenkt! DAS muss der richtige Weg sein!

Marketing für Gastronomie

Wie anfangs erklärt, ist Werbung nur ein Werkzeug innerhalb eines Marketingkonzeptes. Schaut man sich an, was in der Ausbildung für Marketingfachleute alles auf dem Lehrplan steht und überträgt dies auf die Gastronomie, so wird schnell klar, wo dass man ansetzen muss.

Marktforschung
Ein wichtiger Teil, der eigentlich schon vor der Eröffnung, also ganz am Anfang einer Idee zu einem Restaurant betrieben werden sollte. Die Marktforschung klärt grob gesagt, ob eine Nachfrage zu einem Produkt besteht.

Kommunikation
Besonders in der Gastronomie ist die Kommunikation enorm wichtig und findet an verschiedenen Stellen statt. Spreche ich meine Gäste mit „Du“ oder „Sie“ an, wie begrüsst der Service den Gast usw. Aber auch die Webseite ist Kommunikation. Spricht mich die Webseite an, sind Bilder zu sehen, die in mir ein Bedürfnis wecken. Und natürlich auch die Social Medias. Was kommuniziere ich wann auf Facebook, mit einem Newsletter, auf meiner Webseite. Selbst die Kreidetafel vor dem Restaurant ist Kommunikation. Oder wie man mit seinen Mitarbeitern spricht. Wenn der Gast nicht versteht, was man sagen will, wird man nicht gehört!

Rechnungswesen
Hat man die Zahlen im Griff, fällt das Einschlafen am Abend und das Aufstehen am Morgen leichter. Und auch wenn die Zahlen negativ sind, so weiss man zumindest, wo man ansetzen muss. Bei einer so kleinen Gewinnspanne wie in der Gastronomie darf man dies nicht schleifen lassen.

Verkauf
Verkaufen kann man passiv oder aktiv. Ein Kellner, der einfach nur die Bestellung entgegen nimmt, verkauft nicht. Einer, der Empfehlungen ausspricht und zum Kaffee am Schluss noch ein Digestiv verkauft, macht dies aktiv. Von der erwähnten Umsatzsteigerung von 20% bringt aktives Verkaufen am Gast schon mal die ersten 10%. Auch die Speisekarte ist eine Verkaufshilfe. Und man darf nie vergessen, WAS man überhaupt verkauft. Man muss davon wegkommen, dass man Essen und Trinken verkauft. Man verkauft Emotionen, Gefühle und eine gute Zeit.

Marketing
Das Marketing sorgt dafür, dass all die verschiedenen Punkte miteinander harmonieren. Es bestimmt, wem ich was zu welchem Zeitpunkt verkaufe. Aber auch, wie ich meine Gäste erreiche, wie ich sie behalte und zum Wiederkommen bewege. Es sorgt dafür, dass ich nicht vergessen werde und meine Bekanntheit steigere. Und es stellt immer und immer wieder sicher, dass der Weg, den ich eingeschlagen habe, auch immer noch zum Ziel führt.

Gutes Marketing senkt also Kosten, steigert die Bekanntheit, deckt eine Nachfrage und erhöht so den Umsatz. Marketing ist eine Investition, die, richtig angewandt, zum Erfolg führen wird.

Denn auch in einem so komplexen Markt wie der Gastronomie IST ERFOLG PLANBAR!